Hace algunos años, un ex-compañero de trabajo me comentó que se encontraba muy entusiasmado por su nuevo puesto en una importante empresa. Había sido la oportunidad que había buscado por mucho tiempo y en unos días se haría realidad.
Era su primer día de trabajo y no había llegado a abordar su taxi para ir a trabajar cuando tropezó y cayó abruptamente sobre su cuerpo, al intentar levantarse el pie derecho no respondía. Su diagnóstico: esguince de tobillo, el tiempo de recuperación: veinticinco días en reposo. Punto a favor: contar con un seguro de salud.
Esta situación de crisis, evidentemente no pudo ser prevista como muchas otras que suceden de un momento a otro. Si lo trasladamos al campo corporativo, una situación de crisis en comunicación puede generar un efecto negativo sobre la marca además de significativas pérdidas económicas.
Según el Crisis Management Institute, sólo el 14% de las crisis corporativas son repentinas, es decir, derivan de eventos fortuitos como catástrofes naturales o de situaciones imprevistas fuera del control del personal de la empresa.
Un claro ejemplo de crisis, lo acabamos de ver en el spot que emitió Coca-Cola hace unas semanas en el que participaba el actor español Gotzon Sánchez, conocido por apoyar públicamente a los presos de ETA.
En dicho spot, él era el padre de un adolescente quien le contaba que había crecido y era capaz de tomar sus propias decisiones, como convertirse en hincha del Atlético de Madrid. La marca de bebidas gaseosas que siempre se ha distinguido por su tono familiar y de buena vibra no se percató de las preferencias políticas de Sánchez, porque como señalan en un comunicado, no acostumbran a indagar en esos aspectos cuando contratan a un actor.
Debido a este aspecto, la asociación antiterrorista Dignidad y Justicia, solicitó al presidente de Coca-Cola que retirase la campaña publicitaria. La empresa actuó de inmediato y pidió disculpas por si resultó incómoda a sus seguidores y el público en general.
Este caso, pone de manifiesto la importancia de un Plan de Manejo de Crisis por una de las compañías con mayor prestigio en el mundo. Su rápida acción denota que existe un equipo cohesionado que conoce sus funciones y roles.
Toda empresa puede ser susceptible de un “sismo corporativo” en comunicación, sin embargo, un Plan de Manejo de crisis con etapas bien establecidas puede reducir graves consecuencias.
Cuando elabore este documento, recuerde incluir siete aspectos:
- Detección de vulnerabilidades de la organización.
- Posibles escenarios de crisis e impacto sobre sus “Stakeholders”.
- Elaborar un Plan de Contingencia, que incluya estrategias, alertas, argumentos y materiales de comunicación.
- Designación de los integrantes del Comité de Crisis, definiendo responsabilidades y tiempos de reacción.
- Monitoreo de acciones, pronunciamientos, notas o impactos en medios de comunicación.
- Recuperación de la credibilidad y buena reputación.
- Evaluación de impacto y acciones. Mejores prácticas.
Hay que tener en cuenta que los responsables de las áreas de comunicación o marketing, no son los responsables del buen mantenimiento de la reputación corporativa, sino que involucra a todos los colaboradores de la organización, quienes desde sus funciones son piezas fundamentales para empujar su óptimo desempeño.
El análisis de los posibles escenarios de riesgo, la preparación y actualización constante del Plan de Manejo de Crisis no pueden evitar este tipo de hechos fortuitos, pero sí pueden contribuir en gran medida a prever y disminuir el impacto de un golpe a la reputación y la economía de la organización.