Una estrategia de relaciones públicas que combine medios propios, ganados, compartidos y pagados puede maximizar el alcance, la confianza y el impacto de las organizaciones.
El poder de la estrategia multicanal en asuntos públicos
En un entorno saturado de información y con menos periodistas disponibles para cubrir todas las iniciativas, depender únicamente de los medios ganados ya no es suficiente. Para que los mensajes institucionales lleguen a las audiencias correctas en el momento adecuado, las organizaciones necesitan un enfoque multicanal que integre medios propios, ganados, compartidos y pagados.
Este modelo permite amplificar el mensaje, aumentar la confianza y optimizar la interacción con los públicos clave, algo crítico para líderes empresariales y de comunicación que buscan fortalecer la reputación y la visibilidad de su organización.
Los cuatro pilares del enfoque multicanal
1. Medios ganados: la credibilidad del tercero
Los medios ganados siguen siendo altamente valorados porque provienen de fuentes externas que transmiten confianza. Sin embargo, asegurar cobertura es cada vez más difícil debido al número reducido de periodistas y a la competencia por captar su atención.
Buenas prácticas clave:
- Adaptar los pitches al perfil y especialización de cada periodista.
- Ofrecer expertos internos que aporten profundidad más allá de un comunicado.
- Construir historias basadas en datos, estadísticas y tendencias.
Ejemplo: empresas líderes como Microsoft han fortalecido su narrativa corporativa posicionando a sus voceros en entrevistas exclusivas con medios especializados.
2. Medios propios: controlar la narrativa
Los canales propios (web, blog, newsletters, apps, redes sociales institucionales) permiten a la organización definir el mensaje, tono y oportunidad de su comunicación. Aunque requieren esfuerzo constante, son la base de la identidad corporativa.
Acciones recomendadas:
- Publicar comunicados, infografías y FAQs en un newsroom digital.
- Traducir información compleja en blogs o cápsulas fáciles de entender.
- Usar newsletters para llegar directamente a tomadores de decisión.
Ejemplo: el Banco Mundial ha convertido sus blogs y centros de datos en referentes globales para audiencias técnicas y ciudadanía.
3. Redes sociales: amplificar y dialogar
Las redes sociales son clave para generar interacción bidireccional y acercarse a stakeholders en tiempo real.
Claves de uso estratégico:
- Integrar videos, infografías y transmisiones en vivo.
- Responder a la comunidad y fomentar confianza con transparencia.
- Colaborar con aliados institucionales o líderes locales para extender el alcance.
Ejemplo: durante la pandemia, la OMS usó transmisiones en vivo en redes sociales para responder preguntas de ciudadanos en tiempo real, fortaleciendo credibilidad.
4. Medios pagados: alcance garantizado
Cuando el presupuesto lo permite, los medios pagados son una forma eficiente de asegurar cobertura y segmentar audiencias específicas.
Opciones efectivas incluyen:
- Anuncios sociales patrocinados con segmentación geográfica o demográfica.
- Publicidad nativa en medios locales para reforzar iniciativas.
- Campañas de búsqueda para garantizar visibilidad en temas críticos.
Ejemplo: organismos públicos en EE. UU. han usado campañas geolocalizadas en redes para promover programas de empleo con gran impacto en comunidades específicas.
Coordinación: el factor decisivo
La verdadera fuerza del enfoque multicanal surge de la coordinación entre equipos y departamentos.
Recomendaciones clave:
- Diseñar un calendario integrado de comunicación.
- Alinear a todas las áreas internas para garantizar coherencia en los mensajes.
- Medir el impacto a través de métricas relevantes: visitas web, menciones en medios, engagement en redes y feedback ciudadano.
Reflexión estratégica
El poder de la estrategia multicanal en asuntos públicos
En un entorno saturado de información y con menos periodistas disponibles para cubrir todas las iniciativas, depender únicamente de los medios ganados ya no es suficiente. Para que los mensajes institucionales lleguen a las audiencias correctas en el momento adecuado, las organizaciones necesitan un enfoque multicanal que integre medios propios, ganados, compartidos y pagados.
Este modelo permite amplificar el mensaje, aumentar la confianza y optimizar la interacción con los públicos clave, algo crítico para líderes empresariales y de comunicación que buscan fortalecer la reputación y la visibilidad de su organización.
